來源:中國商報

新冠肺炎疫情之下，英國奢侈品集團博柏利（Burberry）業(yè)績不佳。近日，博柏利宣布，即將推出一款全新的水上競技游戲，對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，博柏利是想通過游戲來拉攏年輕消費者，事實真的如此嗎？

博柏利于近期公布的截至6月27日的2021財年第一季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，可比零售銷售額同比下降45%，至2.57億英鎊。其中，中國市場表現(xiàn)最好，同比增長15%。

唐硯/攝

面對業(yè)績的下滑，博柏利表示，正在推動組織變革。為了改進產(chǎn)品策略，公司設(shè)立了三個新的業(yè)務(wù)部門，包括成衣、配飾和鞋類。為了節(jié)省開支，集團將進一步精簡辦公室職能，把節(jié)省下來的資金再投資于面向消費者的終端零售中去，包括快閃店、視覺營銷、數(shù)字營銷、大型活動以及市場營銷。

疫情導致的奢侈品需求下降嚴重影響了博柏利的銷售情況。集團預計，還需要一段時間才能恢復到疫情前的水平。

值得注意的是，疫情之下，人們將注意力更多地放到線上，奢侈品牌也更加注重數(shù)字化營銷布局。比如有的品牌選擇入駐天貓、京東等電商平臺賣貨，還有的品牌入駐抖音、小紅書等平臺開設(shè)直播，增加與消費者的互動。

不可否認，博柏利在數(shù)字化營銷方面布局得較早，早年就在天貓開設(shè)了旗艦店，而如今更是不走尋常路，推出游戲產(chǎn)品。

中國商報記者了解到，博柏利于近日宣布，即將推出一款全新的水上競技游戲“BSurf”，玩家不僅可以邀請朋友一起在水上競賽，還能給游戲角色換上BurberryTBSummerMonogram（博柏利夏日***版）系列的同款服飾與沖浪板。

實際上，這已不是博柏利第一次進軍游戲界。早在去年10月21日，博柏利就推出了首款名為“BBounce”的在線游戲，在設(shè)計上也加入了換裝環(huán)節(jié)。

業(yè)內(nèi)普遍認為，博柏利想通過游戲植入品牌服飾來拉攏年輕消費者。那么，年輕消費者會買單嗎？

“游戲很好地成為了我們與品牌交流溝通的媒介。”消費者萬女士表示，通過角色，所有人都能免費體驗一把穿奢侈品牌衣服的感覺。

有研究報告顯示，首次購買奢侈品的消費者呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢，21歲至25歲的Z世代（指在1995-2009年間出生的人）第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代（指在1982-2000年間出生的人）早了兩至三年。

“年輕消費者崇尚個性化與平等化，大牌一貫的高冷姿態(tài)，讓年輕人愛不起來。通過游戲這種平易近人的換裝體驗，可以了解品牌的新動向，也更能激發(fā)自己購買的欲望。”消費者王小姐表示。

隨著年輕消費群體成為奢侈品消費主力軍，如今無論是時裝秀還是節(jié)日活動，奢侈品聯(lián)名游戲的動作越來越多。游戲營銷也逐漸成為奢侈品的一種具有可行性和有效性的營銷手段。

博柏利數(shù)字商務(wù)高級副總裁馬克·莫里斯（MarkMorris）表示，無論是線上還是線下，年青一代都生活在一個越來越游戲化的環(huán)境中，博柏利希望能夠提供給他們一個更具娛樂化的購物體驗，并讓越來越多的年輕人認識博柏利，融入博柏利的社群之中。（記者陳晴）