近年來，伴隨新生代消費(fèi)者的崛起，各大奶粉品牌的博弈愈加激烈。在僧多粥少的競(jìng)爭下，品牌不斷豐富營銷模式來全維度搶占消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。諸如品牌IP形象的塑造，這兩年在奶粉市場(chǎng)十分盛行，以羊奶粉為例，布局的企業(yè)還真不少，并且各有特色。

新生代母嬰人群追求品質(zhì)

樂于嘗新與分享

在信息化高度發(fā)展的時(shí)代下，奶粉市場(chǎng)透明度越來越高，利用信息差賺錢的階段已成過去時(shí)，這就對(duì)品牌在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、獲客等方面提出了更高的要求。

尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，新生代母嬰人群追求品質(zhì)，樂于嘗試與分享。有的消費(fèi)者更傾向于選擇那些知名品牌，哪怕為此多付錢；有的消費(fèi)者喜歡比較潮、新鮮的品牌，無所謂是不是大牌或者老牌；有的喜歡不斷嘗試，積極接納新事物……

確實(shí)，很多新生代消費(fèi)者愛潮流、重顏值、喜鬼畜、年輕化的一代，品牌需要通過多維度、多形式的手段去搶占消費(fèi)者心智。尤其是在品牌效應(yīng)凸顯的奶粉市場(chǎng)，如何讓自己成為消費(fèi)者心中的品牌？通過品牌IP形象與消費(fèi)者形成情感連接成了不少品牌的選擇。

澳優(yōu)攜手“澳小優(yōu)”

塑造差異化品牌

比如澳優(yōu)，今年進(jìn)博會(huì)上，澳優(yōu)首發(fā)全球IP形象“澳小優(yōu)”。據(jù)了解，“澳小優(yōu)”是一名來自AU1717星球，喜歡喝neinei，愛好太空旅行且有潔癖的高智商星仔，其首次亮相進(jìn)博會(huì)，賦予澳優(yōu)品牌新活力、新價(jià)值！無疑，”澳小優(yōu)“溫暖、陽光、活潑、積極、向上的形象與澳優(yōu)的企業(yè)形象不謀而合，很好地幫助了澳優(yōu)打造自己的品牌化，也比較容易與年輕化消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)。

宜品牽手喜羊羊

加速品牌塑造

比如宜品，今年5月，宜品拿下了喜羊羊卡通IP聯(lián)合授權(quán)，喜羊羊IP主要運(yùn)用在宜品羊奶粉的宣傳上，《喜羊羊與灰太狼》作為眾多兒童喜歡的動(dòng)畫片，喜羊羊IP在消費(fèi)者群體中具有極高的認(rèn)知度、熱度和關(guān)注度，且喜羊羊聰明、機(jī)智、善良、熱心等形象也更好地展現(xiàn)出宜品羊奶粉的品牌塑造。筆者認(rèn)為，宜品牽手喜羊羊IP，體現(xiàn)了宜品在品牌塑造上的創(chuàng)新性。

和氏推出和優(yōu)優(yōu)

增添品牌新活力

比如和氏，和氏推出和氏IP形象——和優(yōu)優(yōu)，和優(yōu)優(yōu)采用擬人化的設(shè)計(jì)，山羊角表現(xiàn)出和氏奶山羊的特征，圓臉和炯炯有神的大眼睛突出健康營養(yǎng)，頭頂皇冠寓意新鮮承諾，且可以根據(jù)不同的場(chǎng)景，有多種造型，突出品牌趣味性和豐富性。和優(yōu)優(yōu)不僅應(yīng)用于和氏澳貝佳新罐體上，還在線下市場(chǎng)中與母嬰店完美融合，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)和氏的印象。

朵恩打造”小羊朵恩和爸爸“IP

拉近與消費(fèi)者關(guān)系

比如朵恩，今年10月，朵恩智高兒童成長羊奶粉以“小羊朵恩和爸爸”作為IP形象，讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)系到自身，小羊朵恩帶著博士帽開心地坐在爸爸的肩膀上，爸爸也是笑瞇瞇的，從情感角度拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系。同時(shí)小羊朵恩坐在爸爸的肩膀上，手指天空，寓意著期望寶寶長得更好，帶著博士帽也寓意著希望寶寶聰明成長，表達(dá)出廣大消費(fèi)者的心聲。

貝特佳攜手小羊肖恩

布局電梯廣告

比如貝特佳，今年1月，貝特佳羊奶粉蓓諾臻攜全新IP形象小羊肖恩活躍在大家面前，小羊肖恩活躍在貝特佳的電梯廣告、線下活動(dòng)等宣傳中。在小羊肖恩的卡通形象助力下，也能讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到蓓諾臻，擴(kuò)大其品牌影響力和認(rèn)知度。

米慕羊攜手幫幫龍

加速精耕之路

比如米慕羊·羊羊羊，今年再次攜手“幫幫龍”這一IP形象，推出符合自身品牌定位的宣傳片，并將“幫幫龍”這一IP形象帶到了線下渠道。《幫幫龍出動(dòng)》這一動(dòng)畫片從2015年開始已經(jīng)連續(xù)播出七季，多次在央視少兒、金鷹卡通、卡酷少兒等卡通衛(wèi)視播出，受到廣大孩子的歡迎，具有較高的知名度，米慕羊牽手幫幫龍加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)米慕羊兒童奶粉的認(rèn)知。

另外，我們還可以看到不少乳企充分利用IP形象展示在奶粉罐體上，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有70%的Z世代都有“顏控”的傾向，在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)很大程度受外觀顏值影響。好的IP形象可以很好地這里品牌銷售。

打造品牌IP，在筆者看來能夠幫助品牌打造差異化，通過IP的載體縮短和消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)一些自帶流量的卡通IP還能很好的為品牌增流，提升品牌獲客效率。不過品牌在哪個(gè)發(fā)展階段打造IP形象，還需要更多考慮，畢竟IP形象的宣傳推廣路徑和傳統(tǒng)營銷路徑還有一定區(qū)別，并且也需要投入較多的資金。如果品牌IP無法出圈，那么IP形象也不能發(fā)揮其效用。

羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭逐步進(jìn)入紅海，精耕品牌刻不容緩。隨著新生代消費(fèi)者的崛起，品牌精耕需要品牌方不斷探索與新生代更好地溝通方式，希望越來越多品牌加入創(chuàng)新營銷的大潮！