記者|馬越
編輯|牙韓翔
作為一家以生產(chǎn)童車起家的老牌母嬰公司，好孩子也面臨著讓全行業(yè)都焦慮的不利因素——中國(guó)新生兒數(shù)量開(kāi)始下降。
2010年至2016年，我國(guó)新生人口數(shù)量呈整體上升趨勢(shì)，尤其是2016年“全面二孩”政策正式實(shí)施后，當(dāng)年人口出生率達(dá)到12.95‰，出生人數(shù)達(dá)到1786萬(wàn)人，創(chuàng)下2000年以來(lái)的最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國(guó)新生兒出生率從2017年開(kāi)始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48，人口紅利逐漸減退。
好孩子的童車、兒童座椅都是耐用品，好孩子國(guó)際在其2018年的年報(bào)中，就表示銷售業(yè)績(jī)受到了國(guó)內(nèi)人口出生率顯著下滑約12%的影響，中國(guó)市場(chǎng)gb品牌的耐用品收入自2017年同期的13.24億港元減少至約10.47億港元。直到2019年下半年gb品牌的耐用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，助力耐用品業(yè)務(wù)全年收益微弱增長(zhǎng)了0.2%（按恒定貨幣口徑）。
此外還有疫情帶來(lái)的不確定性。2020年好孩子遭遇了不小的沖擊，疫情初期全國(guó)有2000多家門店關(guān)閉，2020年上半年收入同比下降16.1%。
從一家負(fù)債累累的校辦工廠，到如今在中、美、歐三大市場(chǎng)占有率第一的“童車之王”，教師出身的宋鄭還創(chuàng)立的好孩子，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)闖蕩了30多年時(shí)間。1990年代，好孩子最初以O(shè)PM（自主產(chǎn)品制造）的模式向美國(guó)市場(chǎng)銷售嬰兒車，成為行業(yè)的“隱形冠軍”，后來(lái)轉(zhuǎn)型自主品牌經(jīng)營(yíng)。到了2009年，好孩子在中國(guó)、北美和歐洲市場(chǎng)所銷售嬰兒車已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)總量的三分之一。2010年，好孩子國(guó)際控股有限公司在香港上市。
但面臨大環(huán)境的變化，這個(gè)老牌母嬰公司不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
首先是品類的擴(kuò)展。除了童車、座椅等耐用品之外，從1998年開(kāi)始，好孩子的業(yè)務(wù)逐步向童裝、護(hù)理、棉紡家居等產(chǎn)品拓展，并且在2017年將好孩子的非耐用品和零售業(yè)務(wù)納入上市公司。
好孩子所售的非耐用品，大多來(lái)自于其自有的gb品牌母嬰快消產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)代工的模式生產(chǎn)并擴(kuò)張品類，以及品牌加持來(lái)獲得市場(chǎng)。
奶瓶、紙尿褲、嬰兒濕巾、洗護(hù)產(chǎn)品、睡衣、童裝和餐具……如今好孩子每年推出的新產(chǎn)品多達(dá)400多個(gè)。在好孩子董事局主席宋鄭還看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變是為了滿足母嬰的消費(fèi)者需求的多樣化。而從商業(yè)角度上看，這種品類的擴(kuò)展，也能夠?yàn)楹煤⒆訋?lái)更多的利潤(rùn)空間。
而在渠道上，好孩子把一部分重心放在了線下。
盡管受到電商的沖擊，但整體來(lái)說(shuō)，母嬰門店依然是這個(gè)行業(yè)的渠道之王，尤其是在下沉市場(chǎng)?！霸?-5線城市，母嬰店的渠道份額目前是41%，仍然是這個(gè)行業(yè)最大的渠道。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞。新生兒父母有大量緩解焦慮、咨詢育兒經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)需求，而那些實(shí)體門店的母嬰店老板們自然容易獲得信任，也更容易把產(chǎn)品推銷出去。
“母嬰門店不只是為了銷售，還是與消費(fèi)者建立親密接觸場(chǎng)景的空間，尤其是對(duì)于育兒來(lái)說(shuō)，線***驗(yàn)非常重要?！彼梧嵾€說(shuō)。好孩子依然會(huì)在2021年持續(xù)布局線下零售，再多開(kāi)50家不同形式的門店。
但母嬰行業(yè)是高度分散的市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新興入局的品牌層出不窮。好孩子擴(kuò)寬品類之后，它也面臨著不少挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)品上看，除了寶潔、花王這樣的細(xì)分領(lǐng)域巨頭，babycare、可優(yōu)比等以互聯(lián)網(wǎng)起家的新母嬰消費(fèi)品牌都將會(huì)是好孩子的有力競(jìng)爭(zhēng)者。從渠道上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)母嬰零售進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)公司數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高。
事實(shí)上，好孩子有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它通過(guò)收購(gòu)形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的品牌矩陣，并且?guī)退碱I(lǐng)不同國(guó)家的市場(chǎng)。但在疫情之下這樣的模式也遭遇了考驗(yàn)。
2014年，好孩子連續(xù)并購(gòu)了德國(guó)奢侈童車品牌Cybex和美國(guó)中低端嬰童用品品牌Evenflo，形成中國(guó)、歐洲、美國(guó)三大母市場(chǎng)。目前好孩子已經(jīng)擁有g(shù)b、小龍哈比、Cybex、Evenflo共4個(gè)童車、汽車安全座椅品牌，涵蓋了中高低全線價(jià)格區(qū)間。
好孩子對(duì)待國(guó)外品牌的策略是保持品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。以Cybex品牌為例，研發(fā)與制造主要交給國(guó)內(nèi)，國(guó)外的團(tuán)隊(duì)主要做的一是了解所在地的消費(fèi)者需求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；第二是在此基礎(chǔ)上做商品的企劃；第三是則是完成產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。
然而疫情之下，外國(guó)團(tuán)隊(duì)如何與國(guó)內(nèi)組織協(xié)調(diào)配合，成為最大的挑戰(zhàn)。
“以前德國(guó)和美國(guó)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常到中國(guó)來(lái)，但2020年完全切斷了，”宋鄭還告訴界面新聞，“雙方不得不依賴線上渠道進(jìn)行溝通，這對(duì)一家公司的組織協(xié)調(diào)能力提出了很高的要求?！?/p>
好孩子除了在國(guó)內(nèi)的江蘇昆山、浙江寧波和河北平鄉(xiāng)有生產(chǎn)基地外，在美國(guó)、墨西哥都有工廠。去年歐洲和美國(guó)正好做了庫(kù)存的大量準(zhǔn)備，趕上國(guó)內(nèi)因?yàn)橐咔橥．a(chǎn)，便發(fā)揮了作用，等到海外庫(kù)存消化得差不多，國(guó)內(nèi)已經(jīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)了。等到國(guó)外疫情嚴(yán)重時(shí)，國(guó)內(nèi)依然有充足的產(chǎn)能可以保證。
譬如Evenflo品牌在1月份美國(guó)上市的新產(chǎn)品“阿波羅”兒童座椅，原本打算在美國(guó)生產(chǎn)，但因?yàn)橐咔?，研發(fā)與生產(chǎn)都轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)，周期縮短了半年。宋鄭還表示，未來(lái)還會(huì)有更多產(chǎn)品以類似模式出現(xiàn)，即先在國(guó)內(nèi)孵化出來(lái)，再轉(zhuǎn)移到美國(guó)生產(chǎn)線。
考慮到未來(lái)供應(yīng)鏈、中美關(guān)系等多重因素，好孩子在美國(guó)、墨西哥等海外工廠依然會(huì)保留。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，好孩子的Cybex已恢復(fù)正增長(zhǎng)，較上年同期增長(zhǎng)2.1%。
除了生產(chǎn)與供應(yīng)鏈之外，疫情還加速了整個(gè)行業(yè)的洗牌。
凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年受疫情影響，母嬰整體各渠道銷售金額的增速均有不同程度的減緩。其中，整體的嬰童品類呈現(xiàn)急速的負(fù)增長(zhǎng)，線上渠道和母嬰店雖保持正向增速，但相較于去年都有不同程度的下跌，與線上渠道較為平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)相比，線下母嬰店受疫情影響較大，下滑接近一半。
好孩子也在嘗試從銷售鏈條上進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。
比如因?yàn)闊o(wú)法組織大規(guī)模的線下訂貨會(huì)，好孩子第一次開(kāi)啟“云訂貨”模式；找來(lái)頭部和腰部的網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨；以及建設(shè)“好孩子云店”——這是基于微信小程序的電商，也是線下門店、官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、京東等其他電商平臺(tái)之外的又一個(gè)渠道補(bǔ)充。相對(duì)一般實(shí)體門店最多只能容納2000個(gè)SKU（庫(kù)存保有單位），云門店模式可以覆蓋好孩子自營(yíng)的全部18000多種商品。
根據(jù)好孩子提供的數(shù)據(jù)，好孩子云店2月銷售突破200萬(wàn)，月環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到了684%。
“傳統(tǒng)企業(yè)有自己的路徑和模式，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中受到很大沖擊?！彼梧嵾€在采訪中告訴界面新聞，他舉例稱，以往好孩子最重要的考核指標(biāo)是銷售、同比增長(zhǎng)、毛利率、現(xiàn)金流等等，而現(xiàn)在更看重的，則是獲客成本、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、產(chǎn)品生命周期等。
而數(shù)字化、線上化幾乎是所有母嬰零售連鎖品牌所強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略，好孩子想要在在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，難度不小。
譬如母嬰連鎖品牌樂(lè)友推出了“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的全渠道運(yùn)營(yíng)模式，而且除了自有APP和網(wǎng)上商城，樂(lè)友也將旗下自有品牌入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，布局其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物入口。A股上市公司愛(ài)嬰室也自己的APP，同時(shí)結(jié)合了微商城小程序、門店到家小程序等電商流量入口平臺(tái)。
正計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)板上市的孩子王采取的策略也是全渠道經(jīng)營(yíng)，用會(huì)員體系增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)大量育兒顧問(wèn)，以及“商品+服務(wù)+社交”的模式。
而好孩子想要突圍，在加快轉(zhuǎn)型的同時(shí)，它所依賴的或許仍然是在過(guò)去30多年中所長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)集中度不高的母嬰市場(chǎng)，品牌優(yōu)勢(shì)是它的無(wú)形資產(chǎn)，但新消費(fèi)時(shí)代爆款單品與品牌出現(xiàn)并且霸占市場(chǎng)的故事已經(jīng)不鮮見(jiàn)，所以好孩子還需要跑得更快些。
